星巴克再使“杯子計”,免費杯背后的營銷套路值得餐飲人學習

前不久,星巴克上線 8 款夏日新飲的消息鋪天蓋地,這款新品主打健康、零脂肪,但更多的顧客卻被與飲品配套的“玩味冷杯”迷到不行。

這個杯子是可以重復利用的,并且有的門店還可以免費送杯子!雖然新品的口味與杯子的顏值不成正比。但因為杯子還有很多顧客紛紛表示要去打卡。

星爸爸用杯子的顏值來吸引消費者買飲品也不是一回兩回了,上次是貓抓杯,這次竟推出了可重復利用的杯子,這背后有什么貓膩呢?接下來我們就來聊一聊星爸爸這波操作,利用的一個微妙的心理學效應:鳥籠效應。

01

什么是鳥籠效應?

鳥籠效應起初源于一次打賭,心理學家詹姆斯對朋友卡爾森說:

我敢打賭,會讓你在不久的將來養一只鳥。

卡爾森不相信,說自己從沒有想過養鳥。過幾天,詹姆斯送給卡爾森一只空鳥籠,卡爾森欣然收下,并把鳥籠放在自家書桌上,大部分拜訪的客人都會問卡爾森養的鳥去哪里了,他只好一遍遍解釋,最后萬般無奈買了一只鳥。

毫無疑問,詹姆斯贏了,而這個現象被他命名為“詹姆斯空鳥籠效應”,也叫“鳥籠效應”。

簡單來說就是,我們會在偶然獲得一件原本不需要的物品的基礎上,繼續添加更多自己原本不需要的東西。就像開頭提到的星巴克新品茶飲,它的免費杯子就是一只“鳥籠”,利用杯子的顏值吸引我們不斷地去嘗試新品。

那么,鳥籠效應改變我們想法的原因是什么呢?鳥籠效應之所以奏效,背后的原因有兩個:

1)慣性思維會讓人優先想到某些固定搭配的事物

大部分時間,我們很難去親眼看到事情的真相,所以對很多事情會用常規思路進行推理。

正常人看見鳥籠的第一反應是,這個是養鳥的籠子,或者說這里曾經有過一只鳥,沒人會覺得,會有人會買一只鳥籠放在家里做裝飾品,這不符合常識。

這就好比,你看到復聯,就會想到鋼鐵俠、美隊。這就是慣性思維在左右我們的想法,讓我們優先想到一些固定搭配的事物。

2)外界因素和心理壓力會激起人的購買欲

卡爾森原本并不想買鳥,但是空蕩蕩的鳥籠讓每一個人都以為他養過鳥,為了避免以后再被人問及同樣的問題,卡爾森迫于心理壓力買了并不想買的鳥。

在生活中,我們經常會被“鳥籠效應”左右,比如:

大家幾乎每天都會用外賣軟件訂餐,你會發現 App 會給你發各種優惠券,讓顧客覺得拿在手里有點食之無味棄之可惜,于是你有時就會想:要不用了吧。

外賣的各種紅包

優惠券就像“鳥籠”,得到的時候顧客并沒有付出什么,但如果不用,就會有一種心理暗示:拿都拿了,不用好虧啊。于是消費動機就產生了。

曾經號稱“干掉星巴克”的連咖啡,也是玩“鳥籠效應”的好手。連咖啡除了給顧客發折扣券,還有一個特別的功能:“成長咖啡”。顧客每次消費或者分享都可以獲得一定單位的咖啡(0.1 杯、0.2 杯),等到湊滿一整杯就可以兌換一杯真正的咖啡。

殊不知這些“小單位咖啡”就是一個個“鳥籠”,讓消費者不斷地下單或者分享。

連咖啡的“成長咖啡”

鳥籠效應在生活中的應用非常多,在餐飲行業,學會合理利用可以獲得意想不到的驚喜。

02

餐飲人怎樣利用“鳥籠”讓銷量爆增呢?

事實上,很多餐廳都利用了“鳥籠效應”,讓消費者顧客進店來消費。那么作為他們是如何利用空鳥籠效應讓銷量暴增的呢?

1)不斷地給顧客送“籠子”

簡單來說,送“籠子”有 2 種方式,大家可以根據自己產品來選擇不同的方式。

① 免費送產品的“互補品”

第一種方式,就是送產品的互補品。什么是互補品呢?就是顧客只有在兩種產品同時擁有的時候,才可以獲得滿足。通俗點說就是和產品強相關,這樣才更容易讓顧客產生購買欲望,比飲品和甜點,想提升飲品的銷量,就可以送甜點。

② 相關推薦+贈送優惠券

當顧客已經在你這里消費了,怎么能讓他再次消費呢?這個時候就可以啟用搭配推薦了。比如你在進入一家餐廳的時候,門口的海報上可能會給你推薦一些菜品套餐,都是些點單率高的搭配。

但是光顧著推薦還不行,顧客也不是那種看到什么就買的人,然而當你踢上臨門一腳“送個優惠券”的時候,他可能就會動心了。

當然啦,互補品也好,優惠券也罷,都不是隨便送的,否則“鳥籠效應”會失效。

2)這種情況下,鳥籠效應會失效

有人可能問了,我的產品相關贈品送了,優惠券也贈送了,為什么顧客還是不買帳呢?

事實上,“鳥籠效應”在真正的應用過程中,還有一個關鍵因素就是,你送給顧客的“籠子”一定要讓他們充分地感受到價值感。就像現在的優惠券,現金券都屬于鳥籠。但如果你隨意發,對方肯定是不會珍惜的。

所以一定要發和顧客購買習慣相關的優惠券,另外還要找充分的理由給顧客發放,比如換季、店慶、品牌日、活動日期限制等等。

另外,我們提到“籠子”可以是產品的互補品,但是價值不能差距過大。比如電腦和鼠標或者鍵盤都是互補品,但是你想用送鍵盤提升電腦的銷量,成功率可能并不是很大。再比如你想用開瓶器來提升紅酒的銷量,恐怕效果也不是很樂觀。

那么怎么能讓顧客覺得“籠子”有價值,并想買你的產品和它相配呢?

知乎網友@鎂客堂劉宗昊講到過一個用“空鳥籠效應”提升紅酒銷量的故事。

他不是給顧客送送開瓶器,因為開瓶器的價值感不夠,他使用的是紅酒的酒架,而且紅酒的酒架還有很多的凹槽,不會只放一瓶紅酒,這直接導致了客戶一箱一箱的購買。

除了直接用價值感超強的產品當“籠子”之外,還有更厲害的操作:讓顧客親自體驗,也是一種能讓顧客珍惜的方式之一。

比如想提升魚缸的銷量,不是單純地贈送顧客魚。而是讓顧客先釣魚,因為顧客親手花時間花精力花心思去獲取的,他們就不會輕易舍棄。

總結

鳥籠效應是一個很神奇的心理學效應,在生活中我們隨處可見它的應用。

商家經常會利用鳥籠效應套路消費者不斷地買買買,如果巧妙應用可以讓產品的銷量爆增。

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