消費3次顧客還愿再來,生活社交中餐要具備什么硬核?

今天做餐飲老板,應該無時無刻的去研究,你的核心客群現在是誰?他們究竟需要你成為一家什么樣的餐廳?提供哪些核心價值」?這些問題必須放在你其他一切問題之前,因為這是其他問題的根源。

前幾天因為峰會演講,筆者在上海呆了幾天。期間專門抽時間去研究了一下上海餐飲,從消費者和研究者兩個角度去體驗了一些代表性餐廳。其中一家位于上海核心商圈,客單價在100元的必吃榜餐廳,給我留下很深的印象,也帶給我很深的思考。

所以我想借助這個案例分析,結合章魚的消費者研究數據,來和大家聊聊,消費者究竟需要一家怎樣的生活社交中餐店。雖然這家店地理位置優越,菜品極致,成了一家疊加網紅屬性的餐廳。但是仍然能很好代表生活社交消費中餐。

首先說一下,什么是生活社交消費型餐飲?「就是以滿足家庭、親近朋友聚會或生活餐消費的餐飲。強調滿足消費者對菜品口味、性價比和便利性需求,對裝修、服務等沒有太高的要求」。

為了便于大家直觀理解,我就從就餐流程的角度來給大家做分析解讀。

首先到店第一印象,一家小小的店面,桌椅很小很普通,桌間距很小,裝修非常簡單,也有些陳舊。雖然看起來很簡單,但是無論從任何角落,都看起來很干凈,讓人很有安全感。其實這就是一家生活社交消費型中餐廳在環境上的關鍵。

「衛生、簡單才有安全感」。今天我們看到很多餐廳迎合時代的流行趨勢,紛紛提升餐廳的裝修水平,覺得裝修品質不夠,就沒有辦法做生意,沒有客戶愿意來。當然,這些年大家的生活品質的提升,對裝修肯定有更高的要求,但是裝修的好壞,是不是一家生活社交性中餐廳的關鍵?

「消費者數據告訴我們,顯然不是這樣,而關鍵是性價比需求」。性價比在消費者第一次進餐廳時怎么體現?「其實就是兩個安全感:衛生的安全感和價格的安全感」。由于這種定位的餐廳,消費者不會有很高的期望和需求,但是比較容易擔心衛生問題。如果到店看到店里細節上都很干凈,就會消除第一個憂慮,產生衛生的安全感。

其次,定位生活社交的餐飲需求,大家價格上都比較敏感,所以習慣上都會擔心餐廳價格偏高,尤其裝修品質上好的餐廳,都容易讓有價格敏感的需求者產生懷疑。所以如果你是定位生活社交性餐飲的,「裝修好并不見得是好事情。其實普通、人性化一點的餐廳更容易讓客戶產生價格安全感,路過門口愿意走進來」。

「章魚小數據的消費者洞察數據顯示:消費者對衛生最關注的地方就是桌面和地面,地面和桌面是否有水、油或者污跡,是消費者評價餐廳是否干凈的最重要標準。其次是餐具,是否干凈和破損,也是消費者非常關注的」。所以,定位一家生活社交型中餐廳,無論裝修環境怎樣,如果你的團隊運營在衛生方面都存在問題,肯定很難得到消費者的認同;如果裝修環境超標,顯得過于有品質,就容易讓消費者不敢進來。

進餐廳后,點了幾個他們的爆品菜,分別是蔥煎鱸魚、腐乳蝦、椒鹽排條和草頭(為了避免營銷嫌疑,菜品名稱都處理過)。四道菜很快就上桌了,雖然沒有現在那種網紅餐廳的驚艷,但是卻記憶感十足,四道菜四種顏色,除了鱸魚以外,基本都談不上什么擺盤。吃到嘴里,四道菜四種烹飪方式造就的口味,美味感十足,記憶點強烈,加上適中的分量,體驗非常滿足。

「好吃才是硬道理」。其實無論哪個消費場景的餐廳,好吃才是最重要的,因為這是餐廳的根基。現在的餐飲,由于廚師團隊的普遍薄弱,對產品打造的不重視,越來越走向追求拼湊和表面刺激,重口味大行其道,擺盤上追求新奇,但是如果沒有好的口味支持,一道菜很容易就被消費者吃膩了,這也是為什么現在很多餐廳店客戶最多來三次的原因。「不是消費者變化太快,而是你根本沒有留得住消費者的核心菜品」。

生活社交型中餐,服務于消費者生活,必然是高頻次消費餐飲。高頻次消費就必須抓住消費者喜歡的口味、食材和烹飪方式來做菜品,消費者才會不容易吃膩。因為美味感很多時候就是熟悉的味道。很多餐廳老板常常會覺得很郁悶,客戶需求很多,不知道究竟該滿足誰。就像最后我走的時候問老板,為什么排條要炸成這種軟綿的口感,為什么不是脆的。老板笑著回到說,自己也不知道,有喜歡脆的,有喜歡綿的,不知道該怎么辦。

其實問題就在兩個方面:「一方面不知道自己的核心客群是誰?另一方面不知道當下這方面流行的口味是什么」?一家定位做生活社交型中餐,必須有能力及時把握以上兩點,才能及時的進行產品升級和調整,保持和市場客戶需求的持續匹配。這個時候最好的支撐,就是手中有真實消費者的數據。

「唯有數據,才能讓一家餐廳真正做到及時根據客群需求進行調整,做客戶持續滿意的餐廳」。問問自己餐廳,菜品多久能夠調整一次?菜品調整的時候的邏輯是否還是靠經驗?

「最后就是客戶在哪里,你就在那里」。便利性已經成為當下消費者關注的重點需求,尤其消費頻次越高,越看重便利性。找到你的目標客戶群生活、工作聚集地,把你的店放在他500米半徑范圍內最好。現在,隨著餐飲連鎖的成熟,根據客戶的地域分布,開更多的店,方便客戶,已經成為趨勢。但是,如何在規模化的基礎上,能保持產品輸出的穩定性,就變得非常重要。

「料包化、預處理技術越來越好,如果能夠在抓住消費者需求的基礎上,能夠開發一些工藝相對更容易標準化的產品,即能夠更容易保持口味,也能夠做到更快的出餐,提升翻臺率」。

就像我在這家店里消費的四個菜,一個煎,兩個炸,一個清炒,從標準化和出餐效率來講,都是非常不錯的爆品選擇。

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