什么樣的餐廳才有投資價值?

最近,和一個餐飲投資人在聊天,他問我一個問題,我是如何來看一家餐飲企業是否值得投資的?

「個人認為一家有投資價值的餐飲企業,必須先具備兩個基本條件:1、具備相對完備和健康運行的QSC體系。2、具備清晰的戰略和品牌運營能力」。

雖然我不能代表投資專業的角度,從研究餐飲以來,我認為一家餐飲企業是否值得投資,肯定不是看2年價值表現,至少要看5-10年的表現。簡單來講,就是持續5-10年能夠穩定發展和盈利。

那么能活5-10年的餐飲企業究竟是怎樣的企業?先來說說現在很多能活2年內的企業吧。當然,隨著餐飲競爭的激烈、門檻的變高,外行貿然進入的比例在快速下滑,所以3個月內就死掉的餐飲企業占比正逐年快速下降。「但是3個月到2年內下去或者倒掉的企業比重卻越來越高,如果沒有加盟的“生命延續”,這個數據會表現的更加明顯」。

2年內的餐飲企業,「基本就是靠新鮮、大優惠和網紅這些營銷模式來強力刺激消費者」,不少品牌可能前3個月會大火一把,如果優惠持續力夠,還能夠支撐更長時間,但從本質來講都是短期效應。

那么,這些營銷模式是不是不好?肯定不是,現階段餐飲玩營銷正屬于好時期,「相對玩家不多,成本不高,消費疲勞度還未產生,餐飲目前的全媒體玩法相對很多行業來講,仍然處于紅利期」。如果企業現在有條件,營銷一定不能忽略。

但是如果餐飲企業只抓營銷,那就肯定不行。一個新餐飲企業進入市場,開始最重要就是導流。從消費者研究數據來看,導流有效途徑分為線上導流和線下導流,「線上美團、大眾點評、抖音等都是最主要流量通道,美團對90后的使用粘性最高,80后更傾向于大眾點評。線下主要就是門店導流」。

研究發現,「線上導流的最有效的方式就是價格優惠、新品加網紅,尤其價格優惠,對于90后的新客導流吸引力最大。而線下門店導流,最重要就是門店排隊和門店氛圍」。

但是問題來了,有導流也會有流失,「流失率才是一家希望持續發展企業最需要的關注指標」。如果導流來的客戶不能轉化為復購,就變成一次性消費餐廳,這種餐廳除非是在地標商圈、景區、交通樞紐等高流量人群區域,否則一家餐廳如果沒有合理的回頭客數量,那么這家餐廳就不會健康發展。隨著3-6個月消費新鮮感消失,就很難再持續生存下去。

流失率多少合適,這里就不講了,有基本公共的概念,但最重要的還是要結合品牌自身的財務數據來分析,最重要知道自己的平均獲客成本在什么位置,才能知道自己的流失率在什么區間合適。

那么今天餐飲的流失率是怎么發生的呢?從消費者研究數據來看,主要存在幾個方面問題:「1、單純的嘗鮮。一個新的品類、食材或者玩法,現在80、90后都愿意去嘗試一下,但是由于口味、性價比、消費場景等原因,沒有持續消費行。2、體驗落差。由于餐廳自身的產品、服務、環境等問題,沒有讓客戶達到預想中的體驗,同時又對其他餐飲沒有替代性。3、負面感知。由于餐廳運營方面的問題,客戶明顯感受到負面的體驗。4、消費疲勞。由于口味、菜品、新鮮體驗等方面的問題,客戶感覺不到新鮮感的同時,又沒有建立消費習慣依賴」。

綜合來看,最重要的問題就是集中在餐廳運營上,運營體現一家餐飲企業能否在客戶到店以后,從排隊到離開餐廳過程中,包括產品、服務、環境的良好體驗,其背后都餐飲企業的綜合能力。而且客戶對這種綜合能力的要求是持續穩定。目前可以這樣來講,「中國99%以上的餐飲企業都沒有能夠建立QSC體系,更多依靠營銷或者產品等單一能力支撐上」。

我們可以通過大眾點評數據來看,按照五星標準來看,成都2萬多家火鍋店,能達到五星的火鍋店不超過100家;從產品、環境、服務評分來看,平均分能超過9.1分的,也不會超過100家。就在這100多家的店里,因為產品、服務等基本運營問題的差評也不計其數。就連現在都已經工廠化的鍋底,同一個品牌都難以保障不同門店做到統一,同一門店做到持續穩定。

QSC體系的搭建,的確需要巨大的人力、物力以及時間成本的投入,而且沒有立竿見影的投資回報。但是如果避開這個問題,那么這樣的餐飲企業就無法逃離2年生命周期的尷尬,也許今天的餐飲行業,還有那么一些機巧的出口,能夠讓企業回避QSC體系建立的基本問題,賺到錢,但是最終退潮的時候,大家還是要見底的。

透過數據,可以很明白的說明一點。「消費者在餐飲消費方面,滿足追求潮流和刺激,只會讓他們欲望變得更加變本加厲。唯有回歸本質,基于體系輸出穩定的好產品和服務,持續穩定滿足美好生活的基本需求」。

一份肯德基漢堡連續吃十幾年,并不是因為它有多好吃,多炫酷,只是因為它一直都是那個經典的味道和穩定的用餐體驗。

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