研究了56家曾經的網紅店,我們發現了餐飲品牌老化的3大操作誤區

我們拜訪了56家曾經的網紅店,發現餐飲品牌老化的3大誤操作

2018年中國已關閉餐廳的平均壽命為508天,部分餐飲因品牌老化導致關門,例如,具有76年歷史的大同酒家;歷經111年高齡的云香;在上海經營了 19 年的老品牌千秋膳房等等。另一方面,“網紅店”也進入倒閉潮,如一籠小確幸、韓寒的“很高興遇見你”……

餐飲業中,無論是老餐飲的“溘然長逝”還是餐飲新銳的“網紅死”,它們都同樣經歷了開業存活期、利潤增長期、品牌成熟期和最后的品牌衰落期,當一家餐廳經歷過了一個生命周期而走向衰落,我們將之稱為“品牌老化”。

筆者認為,品牌老化可以分為兩種,一種是品牌經過經營的存活期、增長期和成熟期到最后退出市場的“常規老化”,例如,111歲高齡的云香;第二種是品牌有著很短的生長期卻突然被“揠苗助長”后,消費者退潮離開帶來的“急速衰老化”,例如,大部分倒閉的網紅店。

今天筆者就跟大家聊一下,餐飲企業“常規老化”和“急速衰老化”兩者背后,深層次的原因,如何避免品牌老化。

我們拜訪了56家曾經的網紅店,發現餐飲品牌老化的3大誤操作

品牌老化原因之一:管理者的安逸感

筆者曾跟從事餐飲近10年的朋友聊起品牌老化這個問題,他跟曾這樣說:“品牌是否老化,有些老板心里清楚。主要還是眼下生意能夠接受,年輕化的需求并不那么強烈;另外,有些老板心中也不會承認自己的經營管理有問題的。”

目前,80、90后成為消費的主要群體,他們消費觀念越來越個性化,再者互聯網營銷、餐飲智能化的盛行,使得餐飲業的競爭越來越激烈,各家門店生意下滑的實在厲害,據筆者了解,2018年僅20%的餐飲店處于盈利狀態。

菜品的價格提不上去,打廣告做活動也增不了人氣,有人甚至花了幾十萬在抖音里做宣傳,效果還是不理想。思來想去,還是從品牌角度入手解決問題。言下之意,若不是因為生意差,可能還不會去處理品牌老化的問題。究其原因還是因為老板覺得生意還過得去,就不去“思變”。

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但是很多老板意識到品牌老化,但又找不到正確的解決辦法,據筆者哥所知,上海有個大型的連鎖品牌,花了500萬找設計類的廣告公司,想了一句廣告語就完事了。企業內股東是哀聲載道,為這事還影響了內部團結。

解決品牌老化不是一蹴而就的,這就跟一個平常不護膚的人想立刻變年輕一樣。但總是有人想這樣做,通過打折促銷等手段企圖挽救江湖日下的企業。直到完全做不下去了,就從外面找個裝修公司來幫自己重新裝修門面,或者干脆換個牌子做。

對于品牌老化,餐飲從業者一定要隨時警惕,時刻觀察市場和消費者的變化,不斷維護修正才能走的更遠,那些抱佛腳的心態不可取、亂投醫的心態也不應該有。

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品牌老化原因之二:追不上消費者的腳步

市場賽跑之爭,不怕跑不過競爭對手,就怕跑不過消費者。縱觀餐飲倒閉的種種業態,其原因各不相同,但最終,無論品牌曾經多輝煌,只要倒下了,少有人會為它惋惜太久,品牌跑得慢自然要被消費者拋棄。

以雍裕茗點居為例,它是2006年創辦的一家全天候功夫茶樓,2006年之后,雍裕茗點居因為點心豐富和裝修時尚而獲得大批消費者喜愛。

雍裕茗點居在市場中取得初步勝利后,卻不知道自己即將陷入品牌老化的危機,那幾年,不斷有餐飲新品牌冒出。在生意還不錯的背后,雍裕茗點居根本沒注意到店內的年輕人越來越少,而老年顧客越來越多,比起年輕人的消費力,老年顧客明顯略遜一籌。

在很多消費者的點評中,雍裕茗點居的產品十多年從未改變,服務越來越差,口味也不如從前,裝修風格也還是十多年前的場景。

當雍裕茗點居意識到粵菜茶樓新品牌越來越多,而自己的模式已經失去了年輕消費客群時,已經為時過晚。在距離雍裕茗點居退出市場后僅幾個月,大部分消費者就早已不記得它了,就連網絡上也很難找到雍裕茗點居的只言片語,商業之殘酷,不過如此。

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品牌老化原因之三:拔苗助長加速網紅店死亡

多少餐飲新銳借網紅店之風迅速起飛又快速死亡,由此形成了餐飲業“網紅死”的新情形。網紅店大批死亡其原因是經營者想快速成功,只想著怎么用風口為自己斂財,餐飲業最重要的產品、服務、價格都沒重視,主要的精力放在了營銷上。

經過了網絡營銷的催化,品牌快速跨越了存活期、盈利期,自然在成熟期中因為自身根基不足而被消費者快速拋棄掉,過度營銷成為品牌快速衰老的致命因素。

網紅死的案例中,趙小姐不等位是上海大名鼎鼎第一代網紅餐廳之一,它的成名標簽很多,名人效應、愛情故事、寵妻狂魔、微博紅利期等,其中“鹽烤”菜系風也是趙小姐的小標簽之一。

2017年10月,趙小姐不等位在眾多消費者的吐槽下,成為壓垮趙小姐的最后一根稻草。

餐飲業的市場賽跑之爭,除了規規矩矩在賽道上奔跑的餐飲人外,難免混入想走捷徑的“小聰明”餐飲人,然而市場和消費者才是檢驗一切的利器。急于求成的餐飲人不重視自身根基不穩的缺陷,最終換來的肯定是脫力離賽,不重視顧客和自身,“網紅死”之未老先衰也是品牌老化其中一個典型現象。

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品牌年輕化的策略:持續的升級創新

品牌老化的對立面就是品牌年輕化,那如何做到呢?

1、產品不斷創新。品牌年輕化,不是一句口號,它需要一個表現的形式,讓消費者感知到。而菜品幾乎可以從眼耳鼻舌身意,6個方面去讓消費者感知到年輕化。根據時節或者當下熱點,上新菜博年輕人好感,是最方便的做法。例如,上海某知名連鎖店,有一段時間因為潮汕牛肉火鍋風靡,而推出特別款的潮汕牛肉。

更直接一點,西貝至今已經有28年歷史了。前兩年直接買斷《舌尖上的中國》里張爺爺手搟面和黃饃饃。再有的,根據年輕人的喜好,更新自己菜品的擺盤或者器皿,使得更加有賣點。

重點在這兒,不是所有品牌的老化都是因為產品問題。可口可樂賣了一百多年,配方一直沒變。肯德基麥當勞的主打產品配方也沒換。老板要結合自己的實際情況判斷,是不是產品跟年輕人脫軌了。不用一上來就拿產品開刀。

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2、服務不斷創新。提到餐飲行業的服務,海底撈永遠是過不去的話題。雖然海底撈是1994年成立的品牌。但是,大家并不覺得海底撈這個牌子老,反而海底撈時常會成為大家的話題。

例如,海底撈會為單獨一個女性提供一個玩偶陪你吃火鍋的服務。這就是針對年輕女性的服務創新,一下子就俘獲了很多女性的心。這比做多少廣告都有效。

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3、營銷創新。營銷要有新意,不能老酒裝新瓶。例如,最近很火的樂凱撒榴蓮披薩,通過將甩披薩餅和街舞結合表演。街舞,這種街頭文化產生的舞種,是年輕人的專屬,這也是很好的年輕化營銷活動。

做營銷一定要考慮自己的品牌和這些營銷活動是否搭邊,也要考慮自己的目標人群感不感興趣。

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4、廣告創新。有些餐飲企業搞活動都是店長拍腦袋想出來的,廣告是找街頭打印店做的,沒有調研和策劃這么做廣告很難有效果。

在同質化較為嚴重的餐飲市場,想要提升自己的客單價,要么在賣點找找差異化,要么在品牌上做溢價。品牌的溢價來自于平時點滴的積累,其中廣告占了很多部分。不然,憑什么肯德基可以一個中杯百事可樂賣8塊。

如今,要想廣告取得成效就靠注重廣告質量,要從文字、圖片、創意三個維度去審核,是否夠打動人來你家吃飯。一張經過專門設計的傳單和普通的宣傳單,同樣發1000張,前者帶來的消費者將是后者的數倍。

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商業本身就是一個開放的競爭平臺,如果說餐飲業是競爭平臺上的一條賽道,那么餐飲品牌就是賽道上奔跑的選手,而消費者就是在觀眾席上觀看比賽的人群。如果品牌安于現狀不去追趕最終會敗在賽道上。

要破解這個局,餐飲人還得重視自身,擁抱新鮮血液,多關注市場和消費者,用一點一點的創新讓品牌保持活力。否則,兩三年后,潮水退去就知道誰在尷尬的裸泳。

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