打造餐飲零售化“新品牌”,用好這“三板斧”就夠了

編者按:

餐飲零售化已成大勢所趨。

“三高一低”一直是餐飲企業的沉疴頑疾,又遇社保入稅的壓力,加之餐飲行業本地化特色明顯,如何突破時間和空間的限制,成為餐飲人努力找尋的出口。

不破不立。不少餐企先頭兵率先出擊,開始探索餐飲零售化的進擊路徑:將單品爆品進行包裝售賣,進軍調味品市場,發力自有電商……是眼下不少餐飲品牌給出的解答。當然,最直接最有效的方式一直都在路上。

贏商網特別策劃《餐飲零售化正當時》,解讀餐飲零售化從易到難的進階生意經。

關于餐飲零售化的探索從未停止過。

有影響力餐飲品牌并不滿足于門店售貨、全渠道布局,仰賴于自身的品牌勢能,孵化具備零售化屬性的“新品牌”,才是他們青睞的新陣地。

大眾熟知的海底撈,以火鍋底料這一優勢產品,進軍調味品市場,并將頤海國際成功推向了港股市場;小龍蝦品牌麻辣誘惑,以小龍蝦單品撬動鹵味、飲品等品類,推出了熟食品牌“熱辣生活”;西貝莜面村則以烘焙品牌滿滿元氣棗糕打入了零售市場。

雖然零售化品牌難以打造,但也有規律可循。觀察這些品牌動作,孵化新品牌的招式可以歸納為“三板斧”。將最簡單的招式練到極致,每一招都是絕招。

打造餐飲零售化“新品牌”,用好這“三板斧”就夠了

縱向深耕

案例:海底撈調味品公司——頤海國際

火鍋調味品市場在高速發展。據 Frost&Sullivan 數據顯示,2017年火鍋調味品市場規模在206億左右,年復合增長率為15%,預計2020年市場規模將達到310億。

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圖片來源:網絡

憑借自身產品優勢,不少火鍋品牌紛紛選擇在火鍋調味品市場深耕,意欲分羹大波市場紅利。大龍燚、小龍坎、海底撈旗下火鍋底料,都已在市場中占領了一份不錯的份額。

不過,賣得風生水起的當屬海底撈旗下的頤海國際。頤海國際前身是專門為海底撈門店提供火鍋底料的集團子公司,13年拆分獨立,16年香港上市。

頤海國際切入的是中高端火鍋調味品市場。早在2015年,頤海國際在整個中高端市場便獨占三成以上份額,位列首位,是第二名的3倍以上,前三名合計份額超過50%,這奠定了其在中高端市場頭部位置。

根據頤海國際2018年年度報告,2018年頤海國際營業收入26.81億,同比增長62.9%;凈利潤5.47億,同比增長109.9%。

頤海國際的主營業務收入主要來自火鍋調味料、中式復合調味料和方便速食三部分。截止2018年底,頤海國際共擁有52款火鍋調味產品,19款中式復合調味料產品(包含3款即食醬),及7款方便速食產品。在整個營收占比中,火鍋調味料占比最高為72.9%,方便速食食品占比為16.8%,中式復合調味料占比為9.5%。

為穩固市場地位,頤海國際仍在不斷加快新品的研發速度。去年,頤海國際共新增了5款中式復合調味料產品,3款火鍋底料產品,5款自加熱小火鍋產品,3款即食醬產品及12款標準化餐飲裝產品。

在渠道布局上頤海國際輻射也相當廣泛。除一部分來自海底撈門店采購外,頤海國際經銷網絡覆蓋了中國大陸所有的一線城市,二、三、四線城市也均也覆蓋,渠道類型包括6000余家主要大賣場,以及傳統的雜貨鋪等。

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橫向拓展

案例:麻辣誘惑熟食品牌——熱辣生活

與頤海國際縱向深耕不同,熱辣生活是橫向拓展。

雖脫胎于深耕小龍蝦多年的麻辣誘惑,熱辣生活并非以小龍蝦單品闖天下。圍繞餐桌這一場景,熱辣生活正橫向拓展至熟食品類。

與市場上單純賣小龍蝦的品牌相比,熱辣生活的模式完全不同。創始人韓東曾表示,熱辣生活想做的是餐飲領域的宜家或Zara。他認為,垂直品類品牌遠不及深度供應鏈能力強的多SKU零售品牌。

基于此,熱辣生活開始搶占“鮮食外帶”這一賽道。相比于堂食,鮮食外帶的模式要輕得多,它解決了傳統餐飲模式重、運營成本高和標準化困難等問題,跑起來會更快,更容易實現全國的攻城略地。

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圖片來源:網絡

從餐飲向食品的轉型并非易事。這一零售化模式,既要保證小龍蝦貨源源源不斷的輸送,還要保證鮮食外帶的口感。

在供應鏈端,熱辣生活除了與小龍蝦供應鏈企業信良記合作,還直接和養殖戶合作,同時也在海外也布局了供應鏈,讓小龍蝦的品質、淡旺季供應、成本都在可控范圍內。為保證口感,熱辣生活會請人進行盲測,達到場場評分第一才上市銷售。

為向熟食品牌靠近,在小龍蝦產品引流基礎上,熱辣生活相繼推出新鮮鹵味、香辣熟食等食品,同時還會售賣一些地域性強、小眾的食品,如湖北人愛吃的藕帶、湖南人愛吃的紫蘇小龍蝦等。

相關數據顯示,2017年熱辣生就已有約100個SKU,其中麻辣小龍蝦占銷售額的30%,旺季占40%。

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跨界“打劫”

案例:西貝烘焙品牌——滿滿元氣棗糕

烘焙行業正處于高速發展階段,2000億市場仍有巨大的增量空間待挖掘。加之,“顏值經濟”、“療愈經濟”盛行,甜食以高顏值、帶來小確幸等附加價值贏得年輕消費者喜愛。

不過,烘焙市場也正走入焦慮死胡同。面對產品同質化問題及消費者日漸多元化需求,烘焙從業者如何創造驚喜感,是值得思考的方向。

作為西貝莜面村旗下的棗糕品牌,滿滿以中式烘焙品類突圍,快速席卷購物中心。

產品方面,滿滿主要分四類:4款發糕,3款焙子,以及一些卡通饅頭和需要定制的雜糧藝術蛋糕。其中發糕類分為元氣棗糕、蛋蛋蛋糕、小米發糕和紫米發糕;焙子類分為奶酪焙子、紅糖焙子和紅豆方餅;卡通饅頭是糕點師傅的創意發揮,造型各異;雜糧藝術蛋糕可選擇任意發糕作為底座,上面放置造型花饃,需要提前定制。

打造餐飲零售化“新品牌”,用好這“三板斧”就夠了

圖片來源:大眾點評

得益于西貝供應鏈優勢的大棗、核桃等原材料,滿滿的棗糕在口感和品質上與其他同類品牌拉開差距,這一點從大眾點評網友的評論也得到驗證。

為滿足消費者多樣化需求,滿滿不斷在產品上創新,相繼推出了深受時下年輕人歡迎的口味,如肉桂蘋果棗糕、椰絲棗糕、芝芝蛋蛋蛋糕、玫瑰棗糕、香橙棗糕等新品。

棗糕原是清朝宮廷御用糕點,曾有宮廷第一糕點之美稱,之后流傳到民間,成為一道老少皆愛的糕點。

滿滿通過棗糕這一傳統中式美食,成功撬動了更細分化的中式糕點市場,從而錯開了西式甜品市場的激烈競爭,此外,在場景延伸上,滿滿的產品擁有更廣泛的場景覆蓋率。

換句換說,以前烘焙產品常以零食角色出現在下午茶場景,或者生日節日等場景。而滿滿正好迎合了烘焙產品正餐化趨勢,無論早、午、晚餐,還是夜宵,發糕都是不錯的選擇。

再看滿滿門店,20~30平米的店面,沒有堂食,只有制作和商品展示區域,有利于降低成本,提高效率和坪效,是典型的零售化范本,值得餐飲人思考和學習。

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