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中式快餐困局:上不去的利潤,下不來的成本

二十多年前,當市面上的快餐還是又臟又舊時,真功夫憑借干凈明亮、標準化,迅速火爆!成為中式快餐的頭部品牌!

而如今,這個中式快餐界的大佬,好像情況不妙,在潮流新商圈很少露面,顧客追捧度也大大降低,600多家門店徘徊不前!

曾經輝煌無比,現在卻陷入經營泥沼,轉型困難!真功夫尚且如此,一些中小快餐企業的日子就更難了,房租、食材、人工等成本蹭蹭漲,但客單卻提不上去,生意下滑……快餐的活路到底在哪兒?

“老孫話餐飲”公眾號的創始人孫旭,就邀請了一些深耕快餐行業的餐飲人,來了一場線上沙龍,為真功夫支招,也為如今快餐行業的出路獻計獻策,一起來看看他們的建議吧!

快餐的出路在哪兒?圖片來源:華空間設計

“真功夫們”的問題:轉型困難,跟不上時代了

二十多年前,真功夫從深圳、廣州一線城市起步,因為學習洋快餐做標準化,提煉出了“營養還是蒸的好”的定位,既快速又干凈衛生,滿足了人們填飽肚子的剛需,從此一路小跑,迅速擴張到五六百家店的規模!

一度是中式快餐的風向標!可現在它卻好像越來越走不動了!到底為什么呢?

先跟隨小編一起,探探現在真功夫的門店吧!探店時間是下午一點半,非飯市時間。

多年前的真功夫門店(上),現在的真功夫門店(下)

真功夫的門店形象雖然升級了,也僅僅是從紅到黑,并沒有太大的變化,門頭同樣是”真功夫“,沒有任何的品類提煉,文化標識依然是”功夫“。

從門店內部來看,座椅設置合理,但墻上全部展示的是“功夫文化”,看完并不知道它賣得是什么,而且,作為一個經營性的場所,展示的卻是拒絕的字樣,不知道想向顧客傳達什么。

定位沒有改變,依然是”營養還是蒸的好“

01內因:十幾年來還是老樣子

1、快餐市場3-5年迭代一次,真功夫們被左右夾擊

市場的迭代周期變短,以前的速度可能是10年20年,現在3-5年就迭代一次!

職業餐飲網聯合創始人喬為從競爭的角度,談了談“真功夫們”面臨的現狀,近10年以來,傳統中式快餐可謂處境艱難,上有西式大牌麥肯有著幾千家店的規模,中間有吉祥餛燉開了2000多家店,老鄉雞突破600家直營店,還有異軍突起的楊國福張亮麻辣燙,各自都開了5000多家門店。

而傳統中式快餐,規模不上不下,始終沒有突破600家,處境尷尬、反應遲鈍,跟不上時代的節奏。

2、“綁”在蒸柜上,躺在過去的功勞薄上睡大覺

提起真功夫,除了“營養還是蒸的好”,你還能想到什么?好像沒有。

在10多年前顧客會覺得眼前一亮,如今聽起來恐怕只覺得興趣索然。

時代發展了,消費升級了,但我們做快餐的思維意識還停留在20年前。

標準化規范化早已是連鎖餐飲的標配,營養的表現形式也更加多樣化了,在新的市場背景下,我們的品牌主張和動態的商業模式在哪里?

時至今日,反思一下,真功夫是誰?什么可以代表真功夫?有營收占比25%的核心產品嗎?好像也沒有。

市場是瞬息萬變的,我們餐飲企業的創始人也要擁有清零思維,甚至要否定自己!

就像真功夫的“蒸”,曾經是成就過它的,但如今的時代變了,它已經無法像當年那樣,以干凈、營養、“中國功夫”吸引顧客了,10多年后,它卻還把自己綁在蒸柜上,躺在過去的功勞簿上睡大覺,不敢突破!

作為中國快餐的頭部企業,真功夫本應該朝更高的方向走,比如做出中國味道,成為中國大眾餐飲的代表。

3、創新乏力,產品不受年輕人喜歡了

其實,真功夫的門店升級了,為了突破經營時段的局限,也增加了早餐時段的產品,在朝全時段經營的方向發展。但為什么,還是給人一種沒變的感覺呢?

因為它只是“微”變,實質上并沒有創新。

比如,前文提到的,它的門店“形變而神未變”,顧客依然不知道真功夫是什么。

它確實增加了早餐的品類,但產品的結構創新還是沒有跟上時代,沒有爆款產品,產品的呈現方式也沒有改變,比如體現好食材、好工藝,給顧客“鍋氣”的現場感,這些都沒有。

也沒有新的消費場景,可以打破快餐的單人用餐場景,設置多人用餐的套餐,就像肯德基的全家桶,幾個人一起能吃一個大套餐,從而制造更多的消費場景和復購。

要創新,就得盯準市場的風向標,比如當下什么小吃、什么茶飲火,“真功夫們”都要門清,這樣,才不會離市場太遠!

4、開店不計成本,盲目全國擴張

飪一碗的創始人任景華認為,真功夫開了500-600家店,但幾乎是不計成本地開店。

大多數店都開在車站碼頭這種地段,成本極高,但實際情況卻是有身價沒效益,但這些店依舊照開不誤。

真功夫當初從廣州起步,但廣州市場還沒做透,就到全國“攻城略地”了,把時間、金錢都花在了開店、營銷上,每年發幾千萬的工資,但產品的功力卻沒做扎實。

以至于,現在的真功夫開了開了太多店,組織結構太龐雜,這個時候再去調結構,難度就陡然上升了!

升級才是出路!圖片來源:華空間設計

真功夫一直沒變,可市場卻大變天了!

02外因:快餐行業變天了

1、競爭激烈,市場飽和。10多年前的初級的、滿足剛需的、供需短缺的時代早已過去;

2、顧客要好吃,還得便宜。以前不難吃就是好東西,但現在顧客可不愛吃工業化、流水線的產品了,更講究手工、現作、口味好,有味道的、有溫度、有鍋氣的、更加人性化、多場景共享的大行其道;

3、外賣蠶食流量。外賣來了以后,分食了快餐的客流,有些快餐店被動上了外賣,但平臺抽成高,不僅難賺錢,還有可能影響堂食的單量;

4、飯市單一,客單價難提升。快餐生存難,中午高峰期的飯市和稀稀落落的晚餐時段,客單價10-20元的快餐,很難扛住人工、房租、食材上漲的壓力,在這種極度負重的狀態下,快餐還能走多遠?

“真功夫們”的出路:全面升級,尋找新的盈利增長點

真功夫的問題既然已經找出來了,那下一步它該如何扭轉局面呢?

1、關掉不盈利的店,先活下來更重要

任景華稱自己最敬佩的是麥肯的關店能力,只要門店不盈利,立馬關店。

真功夫也是一樣,與其讓這些不盈利的店,白白耗著,不如來個全面的盤查,將現有的600家門店都拿出來,每家門店拿出來單獨核算,凡是不能盈利的、離盈利差得遠的,先讓店長去想辦法補救,加外賣也好,加營業時間段也好,先補救,救不活的,就立馬關店。

中國烹飪協會休閑簡餐委員會主席夏連悅提到,5年前、10年前,真功夫簽的都是300—500平的大店,而現在的店鋪大多在200平左右。

也就是說,真功夫或許可以收縮一半的店面,一半做真功夫,一半用來嘗試其它品牌、其它品類,或者把出口放在外賣上,輕裝上陣,讓自己活下去。

圖片來源:華空間設計

2、快餐現做,做出鍋氣

現階段能滿足快餐需求的,不僅僅是快餐店,還有團餐、外賣、便利店。

在這種情況下,快餐店如何做出差異化?中國餐食講究鍋氣,既然是堂食店,能直接看到操作過程,就不要用冷冰冰的、工業化的產品。

就像小女當家一樣,提前把產品預制好,然后在顧客面前,用鍋現炒,體現鍋氣,和產品的價值感。

那么真功夫為什么不能把蒸柜“搬”到顧客眼前,做出鍋氣呢?

3、拓展團餐市場

真功夫的規模很大,組織機構龐雜。

但從另一方面來說,它也有著很強的財力、實力。

所以,孫旭認為,真功夫可以往團餐方向發展,比如飛機餐、高鐵餐、展會餐等等,這樣就不用依賴實體店,可以依托供應鏈來實現規模和價值的最大化!

4、盯著火爆的快餐、小吃項目,收購、兼并

真功夫不僅僅是蒸品、蒸柜、中餐的代名詞,經過了二三十年的發展,真功夫早已是個金字招牌了,以餐飲生態做母體來進行孵化是非常有必要的。

所以,它完全可以進行生態化的延展、兼并、收購。

同為快餐的小女當家,剛開幾家店的時候,就很受市場的認可;以及一些模式新穎、爆紅的小吃品牌也迅速冒頭了。

真功夫可以收購過來,也許是一個捷徑,這樣,在真功夫航空母艦的基礎上,做生態化的延展。

但目前真功夫幾個孵化的品牌過去思維的痕跡太重,在商圈選址、店型規劃、工業化而非匠心、儀式感方面還相差甚遠。

5、業態升級,快餐變成休閑簡餐

除了真功夫,其它的快餐企業,未來的出路又在哪兒呢?

比如,和簡餐、正餐相比,快餐一二十元的客單價已經很低了,還要和客單價100多元的正餐一樣,承受著房租、食材、人工成本上漲的壓力。所以,快餐的客單價已經無法更低了。

只能往上做,通過業態升級,從快餐升級為休閑簡餐,進行全時段經營等。

比如,美頤美鮑汁排骨飯,就在真功夫蒸品的基礎上做了價值升級,提煉出了鮑汁排骨飯這一賣點。

而谷田稻香在真功夫、美頤美的基礎上,更是做了升級,以瓦鍋現煲飯為特色,用器皿的創新、現場設備的加工體現價值感,將客單價做到了45元。

但需要注意的是,快餐的升級,不是簡單的漲價、脫離市場的盲目漲價,而是通過好食材、好工藝的回歸,爆品的打造,環境和體驗的升級,來實現“真正的升級”,而不是“漲價”!

小結:

中式快餐作為大眾剛需,卻遭遇斷崖式下跌,頭部快餐品牌集體“沉默”,快餐到底怎么了?

對于快餐企業來說,與其固守原來的模式,在原地打轉,不如殺伐果斷,該關的關,該砍的砍,輕裝上陣,做業態升級,這樣,才不會在大趨勢中處于被動地位,任人宰割!

以上餐飲大咖無論從哪個角度分析,都是衷心的希望真功夫能夠越來越好,希望中式快餐行業能夠健康發展!

對于快餐行業的困局和出路,各位餐飲老板,你們有什么看法呢?歡迎在評論區分享!

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