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1300平米門店,日均銷30萬,胖東來云鼎店釋放哪些信號?

1300平米門店,日均銷30萬:胖東來云鼎店釋放哪些信號?

盡管開業一個月有余,但胖東來云鼎店依然是行業人士參觀、打卡的熱門之地。云鼎店之所以備受關注,因為它是胖東來2014年宣布關店以來開出的首家新店。在它身上,我們可以看出胖東來對于零售業的一些新思考。

4月26日開業的胖東來云鼎店位于許昌市中原云鼎廣場一層,距離許昌高鐵站十分鐘車程,距離許昌市政府一公里左右,所在區域消費者年齡結構較輕、收入層次較高。因此,胖東來云鼎店瞄準中高端客群,與胖東來時代廣場定位相當。

云鼎店整體經營面積為2000平方米,其中超市面積為1300平方米左右,其余為外租區,主要由胖東來名煙酒店、胖東來自營的德麗可思烘焙店以及面積600平方米左右的美食廣場構成。

一位業內人士告訴記者:經營一個月下來,胖東來云鼎店銷售趨于穩定,周一至周五日均銷售額30萬元,周末能達到40萬元,客單價60元左右。

據悉,云鼎店之后,胖東來計劃今年8月再開一家面積一萬平方米的大賣場——胖東來金三角店。這家門店更是顛覆了業界對于大賣場的認知:行業主流觀點認為大賣場要減少百貨品類,放大生鮮和食品的面積,而胖東來金三角店卻把百貨品類要做成一個獨立的生活館,與食品部分并駕齊驅。

4月29日,記者再次來到許昌,通過走訪胖東來新老門店,我們試圖尋找一個答案:面對未來的零售業變局,胖東來是如何想的?又是怎么做的?

1300平米門店,日均銷30萬:胖東來云鼎店釋放哪些信號?

胖東來云鼎店布局

重資產投入,走歐式風格

胖東來在裝修上不惜重金

胖東來在門店裝修上向來是大手筆投入,2015年勞動店重裝開業時,據傳這家1000平方米的門店裝修投入高達800萬元。而胖東來云鼎店刷新了這一記錄,門店裝修投入超過千萬元。

一個具有說服力的例子是,胖東來云鼎店用于播放賣場廣播的音響居然采用美國BOSE品牌的。另外,為了方便顧客,胖東來在云鼎店物業的外面,門店入口處安置一個洗手臺和自動飲水設備,并安排人員打理維護,其規格不次于機場候機樓的水準。

記者觀察到,與此2015年開業的勞動店相比,云鼎店有兩個變化,一是賣場底色變淺了,由此前的濃墨重彩轉為簡約淡雅,目的是突出商品自身的色彩;二是減少貨架的使用,增加柜臺式陳列,同時加大了通道的寬度,賣場在陳列效率和顧客舒適度之間取得平衡。

對比胖東來勞動店和云鼎店的外立面以及店招的使用,胖東來云鼎店強化店招中的英文部分,并且將LOGO統一為白色字體,風格趨于國際化。這給業界帶來的啟發是,大家都在學胖東來,而胖東來對標的是國際一線超市。

中國超市在賣場設計方面有兩個主要的學習方向:借鑒日系或者借鑒歐美,日系風格是鮮艷、飽滿、熱鬧;歐美風格是低調、寬敞、安靜。胖東來門店整體設計采用的是歐美風格,但在商品陳列方面借鑒日本超市,諸如餐廚用品的場景化陳列以及熟食品類貨滿堆山的感覺,營造出日式賣場熱鬧的氛圍。

除了入口處的包裝食品和飲料區域采用一米六高的貨架之外,胖東來云鼎店大部分商品采用低矮的柜臺陳列,顯得賣場空間非常通透。減少高層貨架會損失一些陳列空間,但胖東來云鼎店以1300平方米的面積依然容納了近一萬個SKU的商品。

胖東來每個單品陳列的數量比較少,而整體SKU數非常多。這就需要門店擁有強大的后倉以及工作人員不斷進行補貨。胖東來在這方面具備條件,胖東來云鼎店有1000平方米的面積作為后倉、辦公區以及員工食堂,而它的人員配置也要高出同行一倍。

胖東來重資產投入門店目的何在?為彰顯與眾不同之品味嗎?記者認為,這樣做核心是為了提升品質感。

走訪胖東來,你會發現它有這樣一個“反商業”的邏輯:所有的動作都是在增加成本,而非降低成本。按照通常邏輯,企業經營都是以優化成本,擴大利潤為導向。而胖東來恰恰相反,投入不斷增加,而利潤被嚴格控制在一定范圍。

舉例來說,胖東來在門店投放了一批帶有嬰兒座椅的購物車。這個購物車的特點是能把嬰兒座椅翻轉過來,與在后面推車購物的家長面對面,從而能更好照看嬰兒。據悉這種購物車只有在日本銷售,每輛車價值5000元,而胖東來一次購買50臺投入門店。

1300平米門店,日均銷30萬:胖東來云鼎店釋放哪些信號?

1300平米門店,日均銷30萬:胖東來云鼎店釋放哪些信號?

1300平米門店,日均銷30萬:胖東來云鼎店釋放哪些信號?

洗手池及飲水處

通過鮮度表現品質

加工類商品做到每日出清

胖東來云鼎店1300平方米的賣場中,生鮮面積占到了500平方米以上,接下來是包裝食品、酒水飲料、散稱零食等,而洗護、針織、廚房用品等非食品類面積很小,目測不超過200平方米。

這兩年業界都將品質作為商品升級的主要指標,那么,胖東來如何向消費者傳達品質感?答案是,鮮度。

來到胖東來云鼎店,記者的強烈感受是胖東來將鮮度作為一種符號,不斷向消費者灌輸,而這個鮮度是以時間為標準來評判的。

舉例來說,包括云鼎店在內的胖東來所有門店只賣12天以內的新鮮雞蛋。胖東來的雞蛋陳列在冷藏柜銷售的,在這種情況下,雞蛋保質期為40天。而胖東來只銷售12天的雞蛋,意在向消費者傳遞一種信號,我們的商品是非常新鮮的。據悉,胖東來12天新鮮雞蛋遇到臨期就會打折促銷或者通過試吃來處理。

再以胖東來自營的德麗可思烘焙店為例,它在顯著位置張貼了各類商品的出爐時間表,以方便讓消費者在口感最佳時間購買。

出爐時間表注明:早上7點至9點半,出爐的品類有松松面包、培根芝士、丹麥熱狗、鐵板披薩等;9點半至12點出爐的有魔法奧利奧、無糖面包、紅糖核桃面包等;12點至下午2點出爐的有叉燒吐司、松松卷等;下午2點至6點,出爐的有輕食牛肉、輕食蝦仁等。

德麗可思本是胖東來自營的烘焙品類,如今成為一個獨立的門店與胖東來超市聯合經營。為了最大程度保證商品鮮度,每一個德麗可思門店都配置一個面積不小的加工間。據消費者反映,德麗可思出品的口感和品質要高于許昌市一些專業烘焙店,但價格要低于后者。

在商品結構上,德麗可思結合了專業店與大賣場各自的特點,主要表現在德麗可思商品要比專業烘焙店豐富,除了蛋糕、面包、飲品等主流商品之外還有披薩、輕食等。

加工類商品是胖東來的強勢品類,更能體現胖東來商品鮮度。據記者觀察,胖東來加工類商品有三個特點:一是品項豐富。從主食到熟食、從涼菜到醬菜、從鹵味到炸制品,胖東來熟食SKU數至少高出業內同行一倍。二是陳列量大。胖東來熟食滿滿當當“堆”在干凈透明的柜臺里面,很有視覺沖擊力,凸顯業界所說的“量感”。三是每日出清。加工類商品檔口背后都有操作間,無論是聯營還是自營,工作人員每天加工的熟食只賣當日,員工可根據銷售情況進行打折處理,當日賣不出去的就會銷毀。

一些業內人士不解的是,為什么胖東來能把加工類商品做得這么好?原因很簡單,不怕賠錢,敢于試錯。這一理念不僅體現在熟食品類,而是貫穿到胖東來門店的所有選品。

據了解,胖東來每年都有數百萬元預算來“消化”新品引進過程中因部分商品無法動銷而帶來的損失。有了幾百萬元的“兜底”,使得采購人員更加大膽嘗試新品的引入。

大膽試錯的結果是讓胖東來形成較大的商品差異化和競爭力。“胖東來商品有兩大特點:其一將同一品類下不同商品集中陳列;其二是將進口商品與常規商品混在一起陳列(進口商品采用標簽單獨標出),這使得商品呈現出極大的豐富感和量感。此外,胖東來在當地極高的市場占有率使得它能主導一個市場,往往是推什么商品,什么商品就火爆。綜合起來,形成了胖東來獨特的商品競爭力”。一位零售企業負責人告訴記者。

1300平米門店,日均銷30萬:胖東來云鼎店釋放哪些信號?

胖東來自營的德麗可思烘焙店

1300平米門店,日均銷30萬:胖東來云鼎店釋放哪些信號?

1300平米門店,日均銷30萬:胖東來云鼎店釋放哪些信號?

品類豐富、陳列飽滿的熟食商品

堅持不做“到家”

用最好的待遇招最好的人做最好的店

多數零售商為招人而煩惱。不少企業門店基層人員年齡偏大,學歷偏低,服務品質很難提升。而胖東來在這方面毫無壓力。據了解,胖東來云鼎店招聘的時候規劃了200個崗位,結果有2000人報名應聘,最終精挑細選,留下一批年齡在23歲以下、相貌端正的年輕人進入公司。

記者認為,胖東來用人的邏輯是,用最好的待遇、招聘最優秀的人、做出最好的賣場。胖東來對于員工舍得投入的“大愛”已經為行業共知,這里不必重述。需要說明的一個新情況是,胖東來自云鼎店之后都會將門店的部分面積開辟出來,用于建設員工宿舍、員工食堂以及安置員工的休閑娛樂設備等。

胖東來為員工提供盡可能好的待遇和勞動保障,目的只有一個:好好工作。胖東來有個規定,員工在賣場必須有良好的狀態,累了可以在宿舍休息,但決不允許在工作崗位上發呆或者懈怠,總之,手不能停。

員工違反規定會收到處罰,但這個罰金是由公司代繳。

記者在胖東來曝光促進臺看到這樣一則通知:5月2日晚,時代廣場一位員工因服務不主動、不熱情被消費者投訴。處理結果是罰款500元,并將罰款獎勵給發起投訴的消費者,該罰款由公司代繳。雖然這名消費者最后婉言謝絕了獎勵,但給員工帶來一種無形的壓力。因此在胖東來當員工,收入很高,壓力也同樣巨大。

由于胖東來在服務品質上要求極高,這使得其門店員工無論從數量還是從待遇上都要出行業平均水平一倍以上,因此,胖東來人力成本占銷售額的比重非常高。

在新零售的沖擊之下,這兩年實體店都在大力開展線上業務,諸如美團、餓了么、京東到家等第三方平臺的成熟為到家業務打開了方便之門。那么,胖東來是什么態度?

記者走訪胖東來門店發現,胖東來在“到家”和“到店”的取舍方面,固執地堅守“到店”。盡管胖東來在門店安置了自助結賬的設備,也增加了上門退貨服務,但堅決不開展送貨到家業務。

筆者認為,這既是胖東來創始人于東來情懷所致,也是他對于實體店執著追求的體現。

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