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因為和杜蕾斯的營銷事件,喜茶文案翻車上熱搜了

昨天,喜茶上熱搜了,因為和杜蕾斯的營銷事件。

從進入大眾視野開始,不管是產品、空間還是活動,喜茶在外界看來,都是個很擅長玩創意的品牌。

這次翻車出界,對新茶飲來說是個警示。不止是喜茶。

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喜茶這次出界了

風評一向很“穩”的喜茶,這次沒有剎住車。

4月19日,杜蕾斯出了一波新的追熱點文案,聯合喜茶、餓了么、淘票票等品牌玩了一波微博聯動。

喜茶與杜蕾斯的互動,現已刪除處理。

選在4月19日,取的是英文419諧音,即for one night(four one nine),也就是“一夜情”的意思。

文案“今夜,一滴都不許剩”——赤裸裸的將奶蓋茶比作“精液”。

網友評論“無法直視奶蓋茶了”、“喝喜茶的時候會有心理陰影”。

事件發酵到昨天,一度上了微博熱搜。很快,喜茶和杜蕾斯都刪掉了相關的微博與互動。

喜茶在微博發出致歉聲明,稱“有很大的警醒意義,對于之后上線的內容,會以更加嚴謹、負責的態度對待。”

喜茶的致歉聲明

實際上,早在2017、2018年的七夕節,喜茶就分別和杜蕾斯、岡本做過營銷活動。也許,這段“孽緣”早在那時就埋下了。

2018年與岡本的聯名

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過度營銷,正在使新茶飲失掉靈魂

美好,是新茶飲的靈魂。

無論是奶蓋茶、水果茶,還是軟歐包等產品,以及新茶飲倡導的新生代生活美學,都代表了一種對美好生活方式的向往。

這是為什么新茶飲能夠脫穎而出,能夠與咖啡同臺競技的根源。

這也是能夠產生具有巨大商業價值的“超級品牌”的基礎。

2年前,喜茶從珠三角殺進長三角,上海落子。“排隊三小時也要喝”、“黃牛代購”等現象,吸引到很多人的目光。一杯茶飲,為什么有這么大的吸引力?

從好奇、了解到各種猜測、質疑,媒體和消費者對新茶飲的關注越來越多,把行業推到一個空前的熱度。

喜茶熱,新茶飲行業也熱

一開始,這是機會。營銷和宣傳可以喚起消費者對新茶飲、中國茶新的關注度,吸引從業者積極順應趨勢創新升級,甚至迎來資本的目光青睞,進一步助推行業的發展。

逐漸地,就會變成消耗。當品牌比賽般地以1月1次甚至更快的速度推新品,變著花樣搞創意營銷活動,試圖延長這波熱度,享受更多的紅利期時,消費者可能已經審美疲勞了。

而一旦忘記為什么出發,就容易突破底線。

喜茶前兩次與杜蕾斯、岡本的合作,是詮釋“酷”的品牌文化、表達年輕人多樣性做的很好的創意。

而這次“一滴都不剩”的過分聯想,則近乎毀滅性的打破了消費者對于喜茶的預期與美好想象。

品牌傳播其實就是在做人設、做預期管理。

人設傳播很重要的一點就在于持續穩定的對外輸出。你給人家什么預期,一定要能夠滿足,并且不能越界,這是傳統品牌理論里面所講到的“承諾一致”原則。

從絕味鴨脖到椰樹牌椰汁,已經給餐飲品牌很大的警示,底線是不能碰的。

相信不少品牌都有過找KOL推廣品牌、新品的經歷,營銷的媒介越來越多,方法卻越來越不講究。

鋪天蓋地的廣告襲來,有時反而會給人帶來不真誠感,擊潰好不容易建立起來的品牌忠誠度。

這次的事件就是最好的證明。

新茶飲的快速崛起,離不開網絡時代的營銷作用。喜茶從產品到門店、小程序等都貢獻了很多創意,顯示了品牌的實力。而一旦在營銷上過度,就容易丟掉靈魂,迷失本就存在的價值點。

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是時候做日常的生意了

對新茶飲來說,注意力經濟紅利正在消失。

到了泡沫破滅、回歸理性的時候了。

兩三年過去,大部分受眾已經對新茶飲有了七七八八的認知,關注度和熱度的下降是遲早的事情。

但也不必過度焦慮,沒必要過分貪戀紅利。

茶飲向上,但通往品牌高地的路徑,不僅僅是通過放大營銷來搶奪注意力這一種。

飲品做的就是日常的生意,一杯一杯賣、一天一天和顧客打交道。

還是那句話:慢慢來,比較快。

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